Beaucoup d'organisations ont un logo, une charte graphique et des comptes sur les réseaux sociaux. Peu ont écrit, noir sur blanc, ce que leur marque promet et à qui. Résultat : chaque nouvelle campagne, chaque nouveau prestataire et chaque nouvelle recrue réinvente le discours.
Ce qu'est une plateforme de marque
La plateforme de marque est le document de référence qui fixe l'identité profonde d'une organisation : sa raison d'être, sa vision, ses valeurs, son positionnement, sa promesse et sa façon de parler. Elle ne décrit pas l'apparence de la marque, mais ce qu'elle doit faire ressentir et comprendre.
Pourquoi elle manque si souvent
Elle paraît abstraite à côté des urgences commerciales. Les dirigeants pensent que tout le monde partage déjà la même idée de l'entreprise. C'est rarement le cas : posez la même question à cinq collaborateurs, vous obtiendrez cinq réponses.
Ce qu'elle doit contenir
- Une raison d'être formulée en une phrase.
- Les publics prioritaires et ce qu'ils attendent.
- Un positionnement qui dit en quoi la marque est différente.
- Trois à cinq valeurs traduites en comportements concrets.
- Un ton de voix avec des exemples de ce qu'on dit et de ce qu'on évite.
L'utiliser au quotidien
Une plateforme utile sert de filtre : avant chaque campagne, chaque prise de parole ou chaque recrutement de prestataire, on vérifie que le projet la respecte. Elle devient alors un outil de décision, pas un document rangé dans un tiroir.